Marketing politico ed elettorale

Marta Malipiero (MICRI 14)
Da sempre il tema del consenso è al centro della discussione di teorie filosofiche e sociali, da Comte a Durkheim, ma diverse sono state le sue accezioni: questo termine ha subito, infatti, mutamenti di pari passo con i cambiamenti e l’evoluzione della società.
Oggi con la parola "consenso" si intende una conformità di voleri.
In ambito politico esso, da sempre, è stato misurato in riferimento a un dato territorio, in base a quante persone conoscono e condividono una determinata idea.
Il primo parametro, quello territoriale, è oggi influenzato, oltre che dall'utilizzo dei media tradizionali, quali televisione, radio e quotidiani, anche dall'uso massivo dei social network.
Questi ultimi hanno infatti rivoluzionato il modo di fare comunicazione politica.
I media tradizionali conferiscono all'individuo un ruolo di marginalità sulla scena politica, veicolando un messaggio ampio e generale; i quotidiani svolgono una funzione di “agenda-setting”, decidendo quali informazioni porre all'ordine del giorno; la televisione ha una principale funzione di "framing" , consistente nel cambiare l'ordine delle news più rilevanti a seconda del momento della giornata.
I new media, d'altra parte, ridefiniscono il rapporto con l'interlocutore; i social network diventano luoghi interattivi di confronto continuo e costante, dove la partecipazione è democratica: ogni utente ha la possibilità di partecipare e di esporre le proprie convinzioni.
Possiamo quindi affermare che non solo sono cambiati il significato e il contesto sociale, ma anche gli strumenti utilizzati per ottenere consenso. Basti pensare a quando in passato il messaggio politico era preconfezionato, destinato a spaziare in appositi contenitori, tra cui ad esempio le tribune elettorali, e i mezzi più efficaci per cercare un'adesione popolare erano i comizi svolti nelle piazze. Oggi la presenza sui social, attraverso la condivisione di post e i continui aggiornamenti è il comizio e la piazza è costituita dal social stesso. Attraverso piattaforme come Facebook e Twitter e l'utilizzo di blog personali, il politico può raggiungere un pubblico sempre più vasto, stabilendo una relazione paritaria, diretta e personale con il proprio interlocutore.
In quest'ambito trovano applicazione le teorie relative al Viral marketing, che vedono il successo di un messaggio nell'originalità dello stesso e nell'interesse che riesce a suscitare nel target di riferimento.
Il messaggio volto a cogliere il consenso può essere finalizzato a provocare un'adesione o una conversione dell'interlocutore che può quindi immedesimarsi, oppure maturare un cambiamento delle proprie idee.
In questo senso è importante porre l'attenzione sul modo in cui viene usato il linguaggio e viene veicolato il messaggio. In particolare una tecnica del marketing usata in politica è quella dello storytelling; il messaggio e l'acquisizione del consenso passano attraverso la capacità del soggetto politico di raccontare la propria storia, provocando nell'ascoltatore un sentimento di approvazione e condivisione. Pensiamo ai casi di Barack Obama in America o di Silvio Berlusconi in Italia: due situazioni, per quanto diverse, in cui la storia personale del personaggio ha fatto la differenza.
Nello specifico, il caso di Barack Obama è emblematico: durante la sua campagna l'uso di Internet e degli strumenti social è stato determinante per il suo successo. Egli è riuscito a diffondere un'immagine di se più vicina alla gente, costruendosi una vera e propria community.
Ma come detto in precedenza, oltre a provocare una adesione, il messaggio può anche essere indirizzato a stimolare una messa in discussione e una revisione delle idee dell'interlocutore; questo elemento è sempre più evidente quanto più la ricerca del consenso politico passa attraverso una personalizzazione dell'idea politica.
Una tendenza attuale è infatti quella di avere una determinata persona candidata a rappresentare l'idea politica e destinata, in ipotesi, ad esercitare l'attività di guida; siamo davanti ad una progressiva messa in ombra dei partiti e movimenti politici tradizionali ed a una valorizzazione del concetto di leader, cioè di una persona che esprime un insieme di idee ed al tempo stesso ne diviene interprete autentico e padrone.
Questo ha determinato con sempre maggiore frequenza lo svolgersi di campagne elettorali nell'ambito delle quali i contendenti mirano ad acquisire il consenso, ancor più che con attacchi alle idee della fazione avversaria, con attacchi diretti ed anche personali al leader avversario.
In pratica il percorso per convincere l'interlocutore del fatto di essere i migliori, passa anche attraverso una diminuzione della credibilità e delle doti dell'avversario. Si pensi alle ultime elezioni americane: quante volte si è acceso il dibattito tra Donald Trump e Hillary Clinton? Quante volte uno ha tirato in ballo vicende personali dell'avversario?
In questo tipo di competizione, va nuovamente sottolineata la grande efficacia della gestione dei social che consente un contatto, seppur virtuale, immediato col candidato. Questa comunicazione, apparentemente non filtrata e sinonimo di vicinanza, porta anche ad un abbassamento delle difese e ad un affidamento più semplice del cittadino elettore.
La personalizzazione della ricerca del consenso pone spesso in secondo piano la bontà delle idee, per mettere in primo piano aspetti quali la credibilità, l'affidabilità, la coerenza ed anche la solidità della collocazione del personaggio nell'ambito sociale di riferimento. Un chiaro esempio è la campagna di Donald Trump: la sua strategia infatti era un dire tutto e un non dire niente, in modo che chiunque potesse sentire quello che voleva sentire, anche grazie all'accurata gestione e al monitoraggio degli strumenti social da parte del suo team.
È quindi possibile affermare che oggi esista un vero e proprio marketing politico ed elettorale, nell'ambito del quale il soggetto politico, diviene la merce da collocare sul mercato, al pari di un qualsiasi altro prodotto. Lo scopo è quello di captare e riuscire a soddisfare i bisogni e le mancanze degli elettori/consumatori, cercando di penetrare le loro consapevolezze e renderle conformi a quelle offerte dal personaggio politico.
Come detto inizialmente, per suscitare consenso è necessario creare una condivisione e un’uniformità di voleri. Nel fare questo, nella società del Web 2.0, è fondamentale usare efficacemente i social network, percepiti come fattori chiave di successo, in grado di creare una forte dualità tra l'esponente politico e l'elettore e generare una forte identità virtuale e reale.